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Colombia Entrevista y análisis del Sector Funerario: “Funeraria La Esperanza”

21 ago, 12

El sector funerario de Colombia está en una etapa de crecimiento que se destaca por la calidad y excelencia en el servicio, debido a que ha evolucionado de acuerdo con las necesidades del cliente y de la situación actual del país.

El sector funerario no esta ajeno a cualquier cambio a nivel tecnológico o administrativo, las nuevas tendencias y la innovacion hacen que se destaque una empresa de la otra,  “en un sector tan competido”, y es por la manera como se adapta a los nuevos cambios, considerando que el servicio es el mismo y lo que lo hace diferente  es la estrategia como se ofrece y presta al usuario final.

Colombia es lider no solo por presentar cambios desde 1984, la actividad funeraria comenzó a modificarse, pasando de los servicios exequiales básicos, a la protección del grupo familiar. Es en esta época, cuando los empresarios del sector comienzan a ver la necesidad de ampliar los productos en un mercado que requiere de innovación en la prestación de servicios tan delicados como este. La previsión se desarrolló como una nueva modalidad en la que se permitía que una persona se vinculara a un programa que cubría a cierto número de familiares, por un precio fijo mensual. Hoy en día en Colombia se ha cubierto 80 por ciento de los servicios funerarios en  el mercado nacional y algunas orientan su servicio hacia la exportación es decir la expansión de sus empresas

Es por esto que ante los cambios dados a nivel de producto y servicios, han requerido implementar el uso de programas y procesos tecnologicos, dentro de sus gestiones diarias con el fin de organizar la información contable, de clientes y el uso del marketing estratégico el cual requiere la utilizaron de plataformas especializadas.

Podemos realizar una mirada a el pasado, donde los procesos eran operativos , provocando mas riesgos en las empresas no solamente de este sector, donde se dio la necesidad de utilizar por ejemplo programas contables como SYSCO o Ofimatica, permitiendo un mejor control  de información contable, la cual por normatividad debe ser correctamente dada en las empresas.

Otro cambio significativo se genera ante la necesidad de manejar las bases de datos de los clientes, las cuales son de números consagrables y por gestiones de mercadeo se debe tener un control de ellas como fuente de investigación de mercados. Es por esto que llega el aplicativo CRM una plataforma eficaz para todo lo relacionado con manejo y contacto de clientes, la cual muchas empresas del sector han empezado a implementar en su día a día , como herramienta indispensable para manejo de datos, cartera, información y ventas.

Así como tmabien por cambios en sectores externos han hecho que estas empresas involucren nuevas estrategias de informacion, como call center, plataformas virtuales, paginas web, botones de pago para el recaudo por internet, entre otros desarrollos que no se pensaron años antes en el mercado de hoy y que posibilitan un campo de accion mas amplio para su desarrollo comercial.

Una industria próspera
La innovación e inmersión del sector funerario colombiano en procesos vanguardistas, han permitido ofrecer más y mejores productos a los clientes. Con el transcurso del tiempo ha ido ganando importantes espacios en la economía del país, su constante búsqueda del bienestar social, le ha demandado ampliar su gama de servicios. La tanatoestetica, la reconstrucción corporal, la tanatopraxia y la cristalización de las cenizas, son algunos de ellos, los cuales, eran hace diez años aéreas desconocidas y, por ende, poco explotadas.

Hoy se puede hablar de servicios exequiales tipo exportación, con lo cual se logra vislumbrar el crecimiento de una empresa prospera, solida y comprometida socialmente. Una nueva alternativa industrial para el país y un atractivo comercial para los inversionistas.

Crece en Colombia la cultura de la previsión

Sin embargo, aun es bajo el número de titulares amparados. En el país hay aproximadamente, 672.000 grupos familiares, que equivalen a 3.5 millones de personas, mientras que en Bogotá hay 356,000 titulares que amparan a 1.780.000 personas. ”Esto significa un cambio de cultura que se da poco a poco”, dice Armando Franco Lindarte, presidente del Comité Funerario de Fenalco.

Lorena Zapata, gerente de la red Los Olivos, una de las más grandes en previsión que hay en el país, dice que uno de los logros precisamente es la creación de la cultura de previsión entre los colombianos, pasando del rechazo hacia el tema funerario a una tendencia de consumo abierta y ampliamente informada acerca de los vicios funerarios prepagados, además de la confianza del público hacia el sector.

En esta protección a futuro está la previsión en planes individuales, familiares (hasta 9 personas), empresariales (mínimo 10 empleados) y colectivos (sindicatos y  cooperativas (con mínimo 20 miembros). Los contratos, que se pagan a través de cuotas mensuales preestablecidas durante un año, permiten que todas las personas del grupo queden amparadas. Para el lugar en donde reposaran los restos en el cementerio hay planes en arrendamiento de tres a cinco años.

En medida que aumenta el número de miembros de cada grupo de afiliado, las tarifas son mas reducidas porque de lo que se trata de la previsión es de que, con la solidaridad de todos se cubran  los gastos que genera la muerte. En Colombia estos están, en promedio, en 550.000 pesos e incluye el cajón, la velación, la inhumación o cremación. En Bogotá, el promedio sube a 700.00 pesos.

Los servicios se pueden obtener en las categorías básicas o normales, especiales y excelencia, que se diferencian en la sala de velación, el cofre, el acompañamiento con transporte  y la ubicación dentro del parque cementerio.

Por otra parte, además de las opciones que se encuentran dentro de la previsión, los parques cementerios y las funerarias de mayor tradición también ofrecen los servicios tradicionales; es decir, venta de lotes que adquieren en propiedad para utilizarlos en el futuro y con la posibilidad de elegir entre cerca 28 gamas de servicios.

Según el Comité del Sector Funerario de Fenalco, los costos de los servicios en el estrato 1 están cercanos a los 700.000 pesos; en los estratos 2, 3 y 4, varían entre 700.000 y 1.500.000 pesos, mientras que para los estratos más altos están desde 2 millones a 8 y 10 millones. La diferencia está en si es un mausoleo o en propiedad, entre otros aspectos.

Igualmente, en caso de muerte en otra ciudad o en el exterior, el gremio funerario colombiano esta preparado a través de alianzas locales, departamentales, nacionales e internacionales, mediante la afiliación a la Asociación Nacional de Directores de Funerarias (NFDA) –mayor organización de funeraria de Estados Unidos- y, a través de acuerdos y alianzas, con otras funerarias a nivel internacional con las que se tramita el traslado o repatriación desde cualquier lugar del mundo.

El futuro exequial en los municipios

La meta entonces es llegar a realizar parques cementerios con hornos crematorios en cada uno de los municipios. A la vez concientizar a los habitantes de las veredas para que inviertan en la adquisición de un plan de prevención exequial,  “es muy triste encontrar familias que tienen que vender lo que poseen para poder acceder a un servicio funerario. Adquirir la cultura de le prevención es la mejor opción para que cuando fallezca un ser querido se le pueda ofrecer una digna sepultura sin tener que desmantelar el hogar”.

Se busca mantener la tradición, respetar el protocolo funerario de cada región, para así brindar servicios funerarios contextualizados, que se identifiquen con los rituales e imaginarlos colectivos que se mantienen vigentes en las distintas zonas del país, sin que esto conlleve a un retroceso, sino al contrario, impulse nuevas tendencias y mecanismos que permitan conservar y aumentar el mercado, bajo unas líneas conceptuales responsables y éticas.

Heidy Carolina Rubio , profesional en tema económico hace una entrevista y un análisis tecnológico que nos parece importante mostrar  “Funeraria La Esperanza” , empresa de gran reconocimiento en Colombia desde  BLogEconomico

Entrevista

-Cuantos años lleva ejerciendo la gerencia en esta empresa. 

 R: 12 años
-Durante estos años de su gestión gerencial que cambios ha habido.
R: Muchos cambios, especialmente en la estructura de la organización desde el punto de vista operativo, estratégico y estructural. Cuando me refiero a lo de estructura es al componente de lo  que integra específicamente el departamento de ventas, en que la empresa no la tiene ubicada desde mercadeo como técnicamente podríamos decir debería existir, es decir; existe una gerencia de ventas con seis divisiones; cinco divisiones entre necesidad, una división en trámites  y ellos desarrollan toda la parte operativa comercial. Desde el punto de vista estratégico esta gerencia participa en el plan estratégico anual que tiene una proyección a tres años y que desarrolla un análisis individual año tras año para hacer los correctivos pertinentes además en el proceso se han generado cambios de acuerdo a como se está desarrollando en este momento la ciudad, y algo muy importante se están desarrollando cambios en este momento en la empresa porque viene una integración nacional que se está dando en este momento en la compañía que va a generar cambios desde todo punto de vista operativo, estructurales. Permanentemente les podría decir que en una empresa hay cambios y que todos los días hay nuevos planteamientos para poder  avanzar en los procesos productivos.
-Es decir que usted considera que la innovación es un eje principal para la consolidación de las estrategias planteadas en su organización. ¿Porque?
R: Si claro constantemente hay cambios, es fundamental que hayan cambios, el problema es que nosotros, no digo la empresa sino nosotros los humanos somos muy reacios a los cambios y a los procesos innovadores  ya que nos sacan del estado de confort en que estamos entonces cuando a uno lo mueven del estado de confort inmediatamente uno como dicen vulgarmente “saca pecho”, coloca a la defensiva porque lo que yo hacía comúnmente hoy lo voy hacer diferente,  entonces eso ocurre con el proceso de la innovación.
-Que procesos de innovación tecnológica ha llevado a cabo en los servicios funerarios que ofrece la empresa.
R: Hoy contamos con un portafolio de servicios muy innovador tenemos una unidad de apoyo psicológico y de asistencia emocional  y actitudinal a los dolientes de un fallecido, realizamos celebración de eventos como el día de los difuntos, si y van a encontrar que estamos promocionando nuevas lapidas, lapidas personalizadas con unos planteamientos muy innovadores, a nivel nacional innovamos en productos, salen nuevas líneas, se eliminan algunas porque no están generando productividad.
-Dentro de su portafolio de servicios que procesos de vigilancia tecnológica realiza usted en la empresa par mejoramiento de estos y posterior crecimiento de la organización.

R: El respondió: el departamento de sistemas, a través de un proceso de control adquiere nuevas tecnologías y ademas realiza constante vigilancia al parque de cementerio que nosotros manejamos ya que es agotable porque  tiene un numero de 10000 a 15000 lotes y a medida  que se comercializan pues se agotan no se eliminan, porque el lote sigue existiendo pero tiene una propiedad y se agotan en el numero con el tiempo, entonces hay una serie de controles tanto para productos de parque como para productos de casa de funerales y  servicios, el control es muy estricto porque lo que nosotros vendemos es la promesa de que cuando fallezca un ser querido  o usted tiene pago unas políticas de negociación para cuando las necesite utilizar. Entonces lo que nosotros hacemos en nuestra área es vigilar como se están llevando a cabo todas las negociaciones.

NOTA: Pensamos que este gerente, le falta apoyarse en esta herramienta de la vigilancia tecnología para una mejor gestión de gerencia, ya que considera que este es un proceso que le incumbe al departamento de sistemas. por esta razón el no conocer tendencias en todos los campos de acción de la empresa hace que su gestión sea limitada y que a la vez su aporte al mejoramiento, crecimiento y competitividad de la organización también, ya que las tendencias me proporcionan nuevas formas de estrategias.

-Usted dice que constantemente están innovando. Puede mencionarnos algunas de las estrategias que usted aya planteado para marcar la diferencia en el portafolio de servicios que ofrece la empres con respecto a la competencia.
R: mi grado de innovación, está en la creación de planes promocionales, estímulos de venta, crear programas  para mi fuerza de venda para mi equipo de venta y generar un comportamiento positivo de “meterla muy duro” porque nuestro producto tiene características muy fundamentales: 1. Es costoso, lo más barato que yo vendo vale $ 1.000.000, aunque no es la plata del mundo pero  no todos la tiene en el bolsillo y en el momento del fallecimiento de un ser querido muchas veces no tenemos un peso, 2. Es un producto técnico porque el lote tiene unas dimensiones, tiene unas características de utilización, es reutilizable, la ley colombiana dice que una persona fallecida se le pueden sacar sus restos a los cuatro años antes tiene que ser con un orden judicial y eso ocurre cuando es una muerte violenta donde alguna de las partes está en disputa y tiene que sacar los restos y mirar en lo que queda allí, 3. Y  Es un producto emocional, porque se le vende a las personas que estamos llenas de salud .
-Según su experiencia y apoyado en su gestión empresarial cree que el portafolio de productos y servicios de la empresa es competitivo. ¿Porque?
R: Claro que es competitivo, porque cuando lo analizamos con respecto a lo que tiene la competencia ellos no están en el grado de innovación que nosotros manejamos, además porque si relacionamos los volúmenes de venta nuestros con respecto a la competencia están por debajo de nuestros indicadores porque  nosotros tenemos un departamento de ventas muy bien estructurado y es Ventilado a nivel nacional y nuestras empresas filiales nos llaman a preguntarnos como es que lo hacemos acá, entonces es un portafolio y una estructura supremamente competitiva.
-Como gestor de estrategias, cuáles son sus planes de acción dentro de los que involucre a su equipo de trabajo en la generación de ideas creativas e innovadoras.
R: trabajamos en equipo para los conceptos de innovación a través de mercadeo se canalizan todas las ideas de la compañía, se hacen los tamizados, se maneja la lluvia de ideas y aplicación de técnicas de pensamiento creativo como TNL, programación neurolingüística entre otras,  con el ánimo de canalizar las ideas, analizarlas, interpretarlas, se califican y las que justifican una implementación se toman en cuenta y las demás quedan en un proceso que un futuro puedan llevarse a cabo.
Teniendo en cuenta que hoy en día no solo se habla de innovar sino de innovar con mejoras, crear variables que atraigan nuevos demandantes, es decir espacios de mercados al cual la competencia no haya llegado. ¿Dentro de su gestión gerencial ha venido trabajando en la creación de esos nuevos espacios de mercado?
R: Si claro todos los días, y a propósito pues les comento que en ocho días van a salir 3 cosas nuevas con las cuales vamos a dar muy duro. Y algunas variables en las que somos pioneros es la del área de ayuda psicológica, el manejo publicitario que nosotros tenemos, herramientas de trabajo que la competencia no las determina.
-De acuerdo a la planeación estratégica de la empresa como realiza usted inteligencia competitiva con respecto a la información interna y externa sobre los temas de interés de la organización en beneficio del cumplimiento de las estrategias.
R: en primer lugar para uno desarrollar un esquema estratégico parte de un diagnostico, ese diagnostico lo desarrollamos con un PEST que significa: lo político, lo estratégico, lo social y tecnológico  y esas variables del Pecst que son a través de información secundaria ya que es una herramienta externa y me va a permitir determinar dos variables externa las cuales son: las oportunidades y las amenazas estas las llevamos a un dofa y ahí determinamos lo interno que son las debilidades y las fortalezas, luego sensibilizamos internamente que conceptos se tienen de oportunidades y de amenazas las cuales se van a contrarrestar con respecto a los resultados del PEST  para así determinar objetivos, misión, visión, valores corporativos y determinar estrategias, las cuales se califican a la luz de ISO 9000 porque estamos certificados.
-Que prospectiva tiene usted acerca del negocio de los funerales y hacia dónde va la orientación estratégica de funerales la esperanza.
R: hoy hablamos de productos integrales y globales, integrales porque tiene que prestarse el servicio y/o producto debe ser completo  y en segundo lugar en cualquier parte del país. Entonces una organización se vuelca a conquistar el mercado a través de alianzas estratégicas filiales y a través de allí se genera toda una estrategia corporativa para ampliar el mercado con diferentes medios de comunicación y así orientarnos hacia canales de comercialización de los productos y servicios funerarios.
-Actualmente es un compromiso de las empresas contribuir al cuidado y a la sostenibilidad del medio ambiente teniendo en cuenta esto.  como puede usted gestionar herramientas como la prospectiva tecnológica para la innovación de nuevos materiales en féretros que no sean la madera.
R: Las empresas que nos proveen los ataúdes están haciendo una sustitución de arboles en las zonas donde ellos obtienen el suministro de la madera. Y pues nosotros lo que hacemos para la conservación del medio ambiente trabajamos con ISO 18000, que certifico a nuestro parque ya que es amigable, también trabajamos con papelería de material reciclable en nuestras oficinas, con el uso del computador y el internet  buscamos minimizar el uso del papel y algo que se le necesite comunicar a un empleado en otra sucursal se está tratando que sea al máximo vía internet para evitar el uso del papel.
-Actualmente en Colombia la cremación de los cuerpos es una tendencia creciente. Que estrategias implementaría usted para que las familiares de los difuntos prefieran la forma como usted ofrecen este servicio y que además esta no contamine el medio ambiente.
R: Aquí en Cúcuta aun no tenemos hornos  crematorios, pero ya muy pronto vamos a tener en nuestro parque la esperanza un horno crematorio, más sin embargo este servicio si se presta porque nosotros mandamos el cuerpo a la ciudad de Bucaramanga donde es  tenemos dos hornos crematorios. Y nuestra forma de cremación la contaminación es mínima porque todo lo que consiste en el desgaste de líquidos al cremarsen no queda nada de ellos entonces es mucho más higiénico.
-Desde su pensamiento estratégico que utilizaría para mejorar practicas como la tanatopraxia y la tanatoestetica de manera que estas sean cada vez más ecológicas.
R: El respondió: bueno ese no es mi campo, pero nosotros si tenemos tanatologos y se aplica técnicas de tanatopraxia muy innovadoras ya que la gente que trabaja con nosotros son especializados en esa área.
-Cuáles son sus estrategias creativas para diferenciarse de las tendencias en los servicios exequibles que cada vez son más exclusivos.
R: Nuestra propia tendencia es estar cada vez más abiertos a las sugerencias de las familias y sus requerimientos, y además hacerles sentir que cuando un familiar suyo fallezca usted no está como dicen coloquialmente “sin un peso en el bolsillo” para darle sepultura, sino que ya esta adelantado frente a un hecho como es la muerte.
Que procesos claves tiene en cuenta para la gestión del conocimiento en la toma de decisiones que contribuyan a conseguir la visión estratégica de la organización.
R: tenemos como política la capacitación constante en todas las áreas de la compañía, manejamos toda nuestra estrategia a través de un plan estratégico, parte de nuestras estrategias están basadas en ISO 9000 versión 2008, todo está ligado a procesos muy técnicos y de allí se toman las decisiones y los cambios que hayan que hacer.
-Hablando de ISO 9000 porque para usted es importante que la empresa tenga la certificación de ISO 9000
R: La ISO permite un alto grado de disciplina y organización en las personas de una empresa,  también se puede decir que tiene muchos detractores como también muchos adictos, yo soy un adicto porque permite organización, criterio integral, permite a tiempo detectar circunstancias criticas que ameriten una mejora, y esto genera estructura que en otras organizaciones no lo manejan porque esa no es la filosofía de los ejecutivos.
-Qué medidas se implementan para mantener el primer lugar frente a la competencia.
R: Medidas con el producto; es decir un producto innovador, el precio, la distribución como hacemos llegar el producto al consumidor final y la promoción es decir la publicidad, una fuerza de ventas permanentemente capacitada y un numero alto de asesores de venta.
- Cree usted que son importantes las alianzas con otras empresas a nivel nacional.
R: Si claro, se aprende y se crece mucho, teniendo en cuenta que ese aprendizaje hay que contrarrestarlo con la situación de la región, porque es muy diferente la zona de Antioquia con la zona de Cúcuta, inclusive Norte de Santander y Santander son muy diferentes, al igual que Cali, Bogotá que son regiones con mayor crecimiento y que  es allá donde tenemos las alianzas.
- Debe hacer un gerente en su empresa para aumentar la demanda cuando estamos en época de crisis o hay poco flujo de dinero.
R: primero que todo mucha paciencia, segundo templanza, estar mirando como es el movimiento del mercado para aprovechar momentos específicos para entrar uno a romper con él, tercero analizar el portafolio de servicios para ver si se adapta a las circunstancias del mercado, cuarto no disminuyendo fuerzas de ventas, quinto generándole estímulos a la fuerza de ventas para que se sientan motivados de llegarle al cliente.

PROPUESTA ESTRATEGICA

Teniendo en cuenta los conceptos de sostenibilidad y como debe ser el comportamiento de las 3 R en el medio ambiente, la propuesta que presentamos al gerente de CASA DE FUNERALES Y CEMENTERIO LA ESPERANZA es la siguiente:
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Realizar responsabilidad con el medio ambiente en la utilización de los carteles que usan como anuncio de  las personas fallecidas, ya que esto es un método bastante obsoleto e innecesario y que además le propina contaminación al medio ambiente ya que estos no pueden ser reutilizados ni reciclados por ellos mismos trascurrida la feche del cepelio y además su periodo de descomposición es largo.
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Dentro de la propuesta esta que ellos como empresa adquieran el compromiso de la siembra de árboles por cada resma de papel utilizado en carteles y que adquieran nuevas técnicas en el uso féretros como el cartón reciclable que es una técnica utilizada en México y de esta manera se evitaría la tala de árboles y podrían dar precios más económicos al público.
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Como última observación podríamos sugerir al gerente que todos los temas que maneja su entidad son de suma importancia, por lo tanto debe conocerlos y estar a la vanguardia de ellos por medio la vigilancia tecnológica ya que esta es una herramienta importante que le da soporte a su gestión empresarial.
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Video Institucional Organización La Esperanza

Investigación
Fuentes:  Organización San Francisco/BlogEconico/Fenalco

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